پایان دوران گوگل؟ سایه سنگین ChatGPT بر قلمرو موتورهای جستجو

وقتی چت‌بات‌ها جایگزین «گوگل کردن» می‌شوند

مدت‌ها بود که عبارت «گوگل کن» در فرهنگ عامه به مترادفی برای «جستجو کردن» تبدیل شده بود. اما در ماه‌های اخیر، تغییری بنیادین در رفتار کاربران رخ داده که حتی تحلیلگران وال‌استریت را هم غافلگیر کرده است. آدام فرای (Adam Fry)، مدیر محصول مصرفی ChatGPT، اخیراً عددی را روی میز گذاشت که لرزه بر اندام غول‌های دنیای سرچ انداخت: حجم پرس‌وجوهای انجام‌شده در ChatGPT به ۲۰ درصدِ حجم کل جستجوهای گوگل رسیده است. این یعنی از هر پنج جستجویی که در گوگل انجام می‌شود، یک معادل در دنیای مدل‌های زبانی وجود دارد.

این یک جهش استدلالی و رفتاری در اکوسیستم وب است. ما دیگر به دنبال ده‌تا لینک آبی نیستیم که احتمالاً نیمی از آن‌ها با سئوهای تهاجمی پر شده‌اند؛ ما به دنبال پاسخ مستقیم هستیم. برای ما که در حوزه دیپ‌لرنینگ فعالیت می‌کنیم، این داده نشان می‌دهد که مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) از مرحله «اسباب‌بازی‌های هوشمند» عبور کرده و به ابزارهای حیاتی برای گردش کار روزمره تبدیل شده‌اند. وقتی ساتیا نادلا (Satya Nadella) در دادگاه ضدانحصار گوگل اعلام کرد که بینگ (Bing) پس از ده سال تنها ۳ درصد سهم بازار را در اختیار دارد، کسی فکرش را نمی‌کرد که OpenAI بتواند در چنین بازه زمانی کوتاهی، یک‌پنجمِ ترافیک گوگل را به سمت زیرساخت‌های خود جذب کند.

بومِ تعاملی؛ فراتر از یک لیستِ ساده

فرای در رویداد اخیر از اصطلاح «رابط کاربری هوشمند» (Intelligent UI) استفاده کرد. این همان نقطه عطفی است که گوگل مدت‌هاست درگیرِ کپی‌برداری از آن است. ایده اصلی این است: شما با یک صفحه استاتیک طرف نیستید، بلکه با یک «بوم» (Canvas) حرف می‌زنید. در این مدل، جستجو دیگر یک درخواستِ خطی نیست که به یک لیست ختم شود؛ بلکه یک جریانِ گفتگوی چندمرحله‌ای است که می‌تواند نمودار رسم کند، کد بنویسد و یا داده‌ها را برای شما تحلیل کند.

این همان جایی است که پنجره کانتکست میلیونی و توانایی استدلال چندمرحله‌ای مدل‌های جدید مثل سری o1 یا مدل‌های خانواده GPT-4o می‌درخشند. در حالی که گوگل با هوش مصنوعی (AI Overview) سعی دارد همان ساختار قدیمی را با کمی چاشنی هوش مصنوعی به خورد کاربر بدهد، OpenAI در حال بازتعریف ماهیت تعامل با دانش است. کاربر امروز نمی‌خواهد ده سایت را باز کند؛ او می‌خواهد یک دستیار هوشمند، عصاره اطلاعات را در یک محیط بصری و قابل‌تعامل به او تحویل دهد.

جنگ بر سرِ سهم بازار یا جنگ بر سرِ توجه؟

باید صادقانه با این موضوع برخورد کنیم: این ۲۰ درصد به‌سادگی به دست نیامده است. OpenAI برای ارائه این خدمات، از زیرساخت‌های جستجوی مایکروسافت بینگ و ایندکس‌های اختصاصی خود استفاده می‌کند. اما نکته اینجاست که گوگل در حال حاضر در یک موقعیت تدافعیِ کلاسیک قرار دارد. آن‌ها همزمان باید از مدل کسب‌وکار سنتی خود (کلیک روی تبلیغات) دفاع کنند و همزمان در رقابت با ایجنت‌های خودمختاری باشند که عملاً نیاز به بازدید از وب‌سایت‌ها را از بین می‌برند.

هالوسینیشن (توهم) و سوتی‌های مدل‌ها هنوز هم پابرجاست، اما برای کاربر عادی که به دنبال پاسخ سریع است، دقت ۹۰ درصدی چت‌بات‌ها کافی است. گوگلِ کلاسیک در حال کاهش ارجاعات به سایت‌های ثالث است تا کاربران را در اکوسیستم خود نگه دارد، اما این کار دقیقاً همان چیزی است که باعث شده کاربرانِ حرفه‌ای‌تر، به سمت مدل‌های زبانی کوچ کنند؛ جایی که پاسخ‌ها شخصی‌سازی‌شده‌تر و کمتر تحت تأثیرِ تبلیغاتِ سئو-محور هستند.

تبلیغات در دنیای مدل‌های زبانی؛ پارادوکس درآمدزایی

ورود تبلیغات به ChatGPT، آن هم درست در زمانی که صحبت از IPO یا عرضه عمومی سهام OpenAI به گوش می‌رسد، پیام مشخصی دارد. این شرکت دیگر نمی‌تواند فقط با بودجه‌های کلانِ مایکروسافت و سرمایه‌گذاران ریسک‌پذیر زنده بماند. فرای معتقد است که تبلیغات بصری در چت‌بات‌ها نه تنها باعث فراری دادن کاربران نشده، بلکه به بخشی از «تجربه کاربری» تبدیل شده است.

اما این یک لبه تیز برای OpenAI است. اگر مدل‌های آن‌ها به سمتِ نمایشِ تبلیغاتِ اسپانسر شده حرکت کنند، آیا باز هم می‌توانند ادعای بی‌طرفی در ارائه پاسخ‌ها را داشته باشند؟ این نقطه دقیقاً همان‌جایی است که گوگل سال‌هاست با آن دست‌وپنج نرم می‌کند. تبدیل شدن به یک موتور جستجوی هوشمند، یعنی پذیرشِ همان فشارهای تجاری که گوگل را به این روز انداخته است. حالا باید دید آیا OpenAI می‌تواند توازن بین «پاسخ دقیق» و «تبلیغات سودآور» را حفظ کند یا در نهایت به همان سرنوشتی دچار می‌شود که امروز در حالِ شکست دادنِ آن است.